martes, 29 de noviembre de 2011

Telecinco: radiografía de una crisis que salpica a sus anunciantes

Telecinco, cadena de televisión líder de audiencia del panorama audiovisual, está atravesando una crisis de la que se desconoce cuál será su resolución. Por un lado, se enfrentan al reto de calmar un público molesto por determinados contenidos; y por otro lado, analizar cómo salir de la tormenta mientras mantienen un modelo de televisión que, desde el punto de vista empresarial, resulta muy rentable.

EL ESTALLIDO

Hace ya un mes de todo este guirigay. "La Noria", en un afán de ofrecer morbo (nada nuevo), y en un supuesto empeño informativo, entrevistó y pagó alrededor de 9000 € a la madre de "El Cuco", el menor imputado por encubrir el asesinato de Marta del Castillo. Y lo hizo en calidad de 'madre de implicado', lucrándose por ello, aun cuando el juicio por la muerte de Marta sigue mareando a la Justicia. Aun cuando el Estado desplegó varios dispositivos para intentar encontrar el cuerpo de la chica en el siempre difícil río Guadalquivir, vertederos municipales, etc. que nos costó, a todos, decenas de miles de euros. Sencillamente, esa mujer no hubiera estado ahí ni hubiera cobrado un dinero si Marta del Castillo no hubiera sido asesinada, presuntamente, con la implicación de su hijo.

REACCIONES: LA RED, LOS ANUNCIANTES, LA NORIA Y EL SILENCIO DE TELECINCO

Desde ese día, las quejas en la red fueron multitudinarias, donde se incitaba al boicot de aquellas empresas (anunciantes) que se publicitaron, por financiar con sus spots ese contenido. Las marcas se espantaron y fueron retirando sus spots, hasta que La Noria se quedó sin anunciantes el pasado día 19 (sólo autopromociones de productos y series de la cadena).

Telecinco nunca se ha pronunciado oficialmente sobre la polémica. El presentador, Jordi González, justificó la entrevista de marras en la "libertad de expresión que hay que conceder a todo el que quiera contar algo".

El día 21, Telecinco decide fulminar dos de sus programas más polémicos, que eran a la vez, espacios estrellas de la cadena, imbatibles líderes de audiencia: "Resistiré, ¿vale?" y "Enemigos Íntimos", con el supuesto fin de mejorar la imagen. Y digo "supuesto" porque en Telecinco reina el silencio sobre lo sucedido.

TELECINCO REGALA SU PUBLICIDAD EN LA NORIA Y ALGUNOS ANUNCIANTES CAEN EN LA TRAMPA

Entre el día 19 y el día 26 se produce un cambio. El día 19, como os dije, La Noria giró sin anunciantes. Sin embargo, días antes de la emisión del 26, Telecinco comunicó que regalaba su espacio publicitario. Así, un puñado de empresas, como Vitaldent, Securitas Direct, Microsoft (Xbox) y EMI se anunciaron. Días después, Microsoft y Securitas Direct volvieron a recular y alegaron que sus spots se emitieron por error, prometiendo que retirarán sus anuncios de La Noria.

EL CASO VITALDENT: LO GRATIS, SALE CARO

Vitaldent fue uno de los anunciantes que más tardaron en bajarse de La Noria antes del día 19. Emitió un comunicado oficial en su blog diciendo que "Vitaldent es una empresa socialmente responsable" y que dio "orden expresa a Telecinco para suspender la publicidad de la empresa en el programa La Noria por tiempo indefinido".

Llegó el día 26 y, aprovechando que Telecinco dio barra libre de anuncios gratuitos, Vitaldent incluyó su spot (ahorrándose alrededor de entre 15000 y 25000 € por spot). Y no en una, sino en varias ocasiones a lo largo de la noche. Fue un error gravísimo, ya que días antes contrajo con sus clientes el compromiso de no financiar un programa de estas características.

El aluvión de críticas fue descomunal, y una multitud de clientes afirmaron darse de baja de las clínicas. Ante el boicot de anunciantes, Vitaldent sacó hace unos días un nuevo comunicado donde dice poco menos que no pueden controlar dónde ubican sus anuncios (esto es falso), y que aun así, sus clientes también ven los espacios donde se publicita la empresa.

Fue un error mayúsculo anunciarse. Primero, por el ya citado incumplimiento del compromiso contraído con sus clientes. Y segundo, al poner como excusa que la empresa desconoce dónde se insertan sus anuncios. Esto último no sólo es mentira, sino que todas las empresas conocen el día, la hora e incluso hasta el orden donde van ubicados sus anuncios (por ejemplo, el primer spot de bloque de publicidad vale más dinero). Es verdad que según el tipo de contrato y el paquete de anuncios acordados, puede delegar la responsabilidad en Telecinco de gestionar la colocación de cada spot, pero en cualquier caso, el anunciante puede pedir expresamente no publicitarse en una determinada franja, algo que Vitaldent ya pidió el día 19 e incumplió el 26.

EL VIAJE QUE HACE EL DINERO: DE LA CLÍNICA A TELECINCO


Lo que irrita a las personas es que determinadas empresas, con el dinero de sus clientes, financien prácticas que carecen de ética. Este es el recorrido que hace el dinero de los clientes, y en este caso concreto, de La Noria. Paso por paso:

  • El cliente de Vitaldent paga el tratamiento realizado en la clínica.
  • Las clínicas Vitaldent funcionan como franquicias. Esto quiere decir que parte del dinero recaudado en las 400 clínicas distribuidas en España, van a parar a la empresa matriz (Vitaldent), en concepto de imagen, publicidad, etc.
  • Vitaldent, a través de su equipo de Marketing, pacta la cantidad de dinero a invertir en publicidad. Se pacta todo y de forma explícita: en qué medios de comunicación, cuándo, cómo y en qué espacios.
  • En el caso que nos ocupa, el dinero llega a PubliEspaña, que es la empresa encargada de gestionar y explotar de forma comercial la cadena de televisión Telecinco. PubliEspaña y Telecinco pertenecen al mismo grupo (Mediaset España). Por decirlo de otra forma, PubliEspaña es el Manager del artista: Telecinco canta, y PubliEspaña pacta y recauda el dinero.
  • Telecinco rara vez produce programas: sólo se encarga de emitirlos. En el caso de 'La Noria', el programa está producido por la empresa "La fábrica de la tele". Telecinco sólo da un dinero a la productora para producir el programa, y de ese dinero, se paga a colaboradores, invitados y entrevistados.
  • Telecinco (y su vez, Mediaset España) es el primer y mayor responsable de la totalidad de sus emisiones.


EL FUTURO DE TELECINCO


En algunos medios, se dice que el espacio publicitario de 'La Noria', aportaba el 20% de los beneficios globales de Telecinco.

Desde que Sálvame monopolizó los contenidos de Telecinco, los responsables de la cadena sabían que, de tanto tensar la cuerda, se rompería. Mediaset España es cortoplacista: beneficios a corto plazo, a cambio de una forma de hacer televisión rentable, pero no perdurable.

Estamos viviendo una etapa de crisis económica donde la gente está desanimada y asustada. Probablemente, un target importante de estos programas resida en personas que, o bien quieren evadirse de sus problemas, o ver que existe gente más desgraciada que uno mismo. Aun así, desde que estallara la crisis de La Noria, se ha podido ir viendo cómo el tono de Sálvame ha ido bajando: menos peleas, menos gritos, a cambio de más juegos, más humor y más ironía. Tiene su lógica. Por un lado, Telecinco ha dado órdenes expresas de que los contenidos sean más suaves; y por otro lado, Sálvame es un programa que realiza la misma productora que La Noria, con lo cual, no pueden volver a cometer un error dos veces, ya que supondría el fin.

Lo que está claro es que La Noria, sin pasajeros (sin anunciantes), no es rentable. Dudo mucho que Telecinco siga emitiendo un programa que, lejos de aportar beneficios, agujerea las cuentas (por costes de producción). En este caso, sustituirlo por una serie o programa que tenga menos audiencia pero más anunciantes que 0, sería un acierto.

Sobre Sálvame, es la joya de Telecinco, y no creo que cancelen el programa por tres razones. En primer lugar, porque es rentable. En segundo lugar, porque retroalimenta la programación de la cadena al completo. Y en tercer lugar, porque Sálvame fue la salvación de las tardes de Telecinco, que durante muchos meses de 2008 y 2009 sufrieron una auténtica crisis.

Será interesante observar qué actitud seguirán teniendo los anunciantes en Telecinco (con la presión de sus clientes en Internet), y qué otras decisiones adoptará la cadena para que no se produzca una metástasis, de La Noria a otros programas.

1 comentario:

  1. Yo creo que La Noria aguantará. Ahora vienen las navidades, la investidura del nuevo gobierno y, poco a poco el tema se irá enfriando y, poco a poco, también los anunciantes irán volviendo. Si no los mismo, sí otros.

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